Профессия — бренд-менеджер

Навыки и умения бренд-менеджера

Базовое образование бренд-менеджера куда менее важно, чем его реальные навыки. Ключевые навыки специалиста следующие:

1. Обработка больших объемов данных, поступающей информации, умение разбираться со статистическими цифрами.
2. Глубокие познания в маркетинге, в частности – SMM и SEO.
3. Умение организовать и контролировать работу сотрудников. Чрезвычайно развитые коммуникативные навыки.
4. Уверенное знание английского языка, начиная с верхнего промежуточного уровня (Upper Intermediate).
5. Владение всем необходимым для работы софтом, включая офисные программы, графические редакторы, CRM-системы и т.п.
6. Из soft skills – личная самодисциплина (управление временем и продуктивностью) и готовность к обучению и переобучению.

Логично, но не всем очевидно, что бренд-менеджер в любой сфере бизнеса должен знать о своем продукте ВСЁ. Отсюда простой вывод – такое знание может быть обусловлено только искренним интересом к продукту, в противном случае специалист не сможет качественно работать. Исключений не бывает.

Обязанности бренд-менеджера

Исходя из всего вышесказанного, основная задача специалиста – это планирование. 

Чтобы эффективно им заниматься, бренд-менеджер исполняет обширный круг функций и обязанностей:

1. заказывает социологические исследования по восприятию продукта на рынке. Это нужно, чтобы выяснить, какая категория населения его покупает, довольна ли она его качеством, что предпочитает и т.д.;

2. проводит анализ конкурирующих брендов и продуктов, изучает их свойства (цена, упаковка, дизайнерские решения и т.п.);

3. разрабатывает рекламную стратегию и подбирает оптимальные площадки для продвижения;

4. прорабатывает программу лояльности и привлечения клиентов (системы скидок, льгот для отдельных категорий, накопительные баллы и т.д.);

5. участвует в ценообразовании на товар или линейку продуктов;

6. занимается выводом новых продуктов на рынок (брендинг), либо переоформлением старых (ребрендинг);

7. обучает менеджеров по продажам, объясняет им суть бренда, ставит задач и учит как нужно позиционировать продукт перед потребителем;

8. контролирует мерчендайзинг продукта;

9. разрабатывает айдентику (корпоративный стиль) компании;

10. ведет договорную работу, налаживает контакты с подрядчиками и контрагентами.

Иными словами то, чем занимается бренд-менеджер – это руководство коллективом, который отвечает за организационную работу.

Никто ничего не должен или основные обязанности

Это действительно правда. В наши дни человек никому ничего не должен и может заниматься тем, что нравится. Если вы работаете на нелюбимой работе и хотите попробовать стать бренд-менеджером, ознакомьтесь с основными функциями такого специалиста.

А вдруг окажется, что это опять не то, что вам нужно и придется снова менять род деятельности.

Что делает хороший бренд-менеджер

1. Формирует общую стратегию продвижения компании на рынке.
2. Вырабатывает гарантированное приятное впечатление от бренда у холодной аудитории.
3. Создает инструменты для популяризации бренда у целевой публики.
4. Организовывает тематические мероприятия для завоевание доверия у потребителей.
5. Создает приятные впечатления от приобретения продукции бренда.

А теперь важный вопрос. Знаете в чем разница между обязанностями специалиста и его функциями? Обязанности это то, что нужно делать, а функции — какими способами достигаются поставленные задачи.

Поэтому, кроме обязанностей, разберем основные действия специалиста по брендингу в любой компании.

Мерчендайзинг и менеджмент

От того как расставлен товар на полках супермаркета, зависит лояльность аудитории и общее количество продаж. Недавно я купил сливочное масло только потому, что увидел эффектную презентацию нового сорта.

Это была целая пирамида из кирпичиков. Такие выстраивали в гастрономах типа “Товары ежедневного потребления” в советском союзе. Да и сама упаковка была из тех времен: такая же невзрачная обертка. Сработала ностальгия?)

Упаковка продукта, его внешний вид и последующая выкладка — важная часть работы бренд-менеджера. Грамотный специалист должен донести общее видение презентации товара лицам, которые будут отвечать за мерчандайзинг.

Общее развитие бренда

После запуска и формирования упаковки продукта, нужно составить дальнейшую историю развития бренда. Сегодня в тренде минимализм в дизайне упаковок. Например, практически все лучшие компании не используют градиенты и оттеняющие шрифты на своей упаковке.

Естественно, что такие правила диктуются не производителями, а теми, кто покупает продукцию

Если в середине 2000-х годов информационно нагруженная графика приветствовалась потребителями, то сейчас наоборот, более спокойные и простые формы привлекают внимание

Не поленитесь, зайдите в Гугл и сравните марку любимого молока или кефира сейчас и 10 лет назад. Вы увидите очень много отличий не только в оформлении упаковки, но и в самом логотипе.

Черный и белый

Это о самом главном при построении стратегии продвижения любого бренда. Ведь чтобы вывести новый массовый продукт на рынок, нужно правильно его анонсировать. А для этого нужны определенные связи.

Я имею ввиду связи с общественным мнением. А кто формирует это пресловутое суждение аудитории о том или ином продукте? Правильно, наши хваленые СМИ! Так вот, одной из самых важнейших задач в брендинге — договориться любым доступным способом с информационными площадками о том, чтобы о бренде говорили исключительно хорошо.

Скромно умолчу какими инструментами это достигается, ведь это тема для отдельной дискуссии).

Аналитика и отчетность

Как и в случае с маркетологом, бренд-менеджер работает с цифрами. Ну ладно, не то, чтобы работает, он с ними дружит и ложится спать по ночам). Ну а если серьезно, то одна из главных функций специалиста по брендингу — анализировать прошедшие результаты, делать правильные коррекции и прогнозировать будущие продажи.

Без точных цифр в бизнесе продвинуться сложно, тем более в такой нужной профессии, как бренд-менеджер. В общем, господа, цифры придется полюбить, если вы хотите добиться значимых результатов на этом поприще.

Как говорил один мой знакомый коммерческий директор, нужно любить работу со статистикой и быть “бренданутым” на всю голову. В хорошем смысле этого слова). И тогда любая компания с легкостью будет платить любые деньги, только чтобы вы работали в их коллективе.

Кстати, о деньгах…

Отличие от маркетолога, продуктового менеджера и менеджера по рекламе

Бренд-менеджера часто путают с маркетологом, реже с продуктовым менеджером и специалистом по рекламе. Деятельность их всех связана с продуктом, поэтому и возникает путаница в терминологии.

Разберем поэтапно, как эти специалисты взаимодействуют с товаром или услугой.

Сначала за продукт берется продуктовый менеджер. Он исследует потребности целевой аудитории, на основе результатов ставит задачи перед разработчиками и производителями, следит за производством, тестирует готовый продукт, выявляет слабости и дефекты, предлагает решения по устранению недостатков и развитию продукта.

Этот специалист несет ответственность за качество товара и его соответствие запросам целевой аудитории.

Дальше в ход вступает маркетолог. Он ищет нишу для продукта на рынке, определяет целевую аудиторию, продумывает способы стимулирования сбыта и налаживает его, выбирает каналы продаж, отвечает за настройку массового потока покупателей. Как, где, почему, кому и в каком виде продавать – головная боль маркетолога.

Вместе с ним еще может работать интернет-маркетолог. Это тот, кто привлекает клиентов через Всемирную паутину. Либо же один специалист совмещает в себе обе должности.

Параллельно или сразу после специалиста по продажам вступает бренд-менеджер. Он работает с ценностями и достоинствами продукта, его эмоциональным посылом и репутацией. Бренд-менеджер должен создать прочную доверительную связь между товаром и покупателем, показать бренд в наиболее выгодном свете.

И теперь очередь менеджера по рекламе. Он уже работает со всем, что сделали три предыдущих специалиста. Менеджер по рекламе подбирает каналы для рекламы, определяет, что именно будет в ней, кто будет обращаться и к кому. В СМИ он должен быть как рыба в воде.

Если кратко, то продуктовый менеджер работает с качеством и функциональностью продукта, маркетолог занимается продажами и поиском каналов сбыта, бренд-менеджер ответственен за создание положительного образа и репутации, а менеджер по рекламе берет на себя, соответственно, рекламу.

Для главного героя статьи важно взаимодействовать со всеми тремя вышеупомянутыми коллегами, чтобы выполнить свою работу на 100 %

Прямые обязательства

У каждой компании существует своя специфика работы. Именно от требований зависит, какие конкретно функции будут выполнять сотрудники.

Основные функции бренд-менеджера можно разделить на несколько основных категорий:

1. Разработка бренда. Тщательное планирование всех составляющих торговой марки и ее позиционирования. Разработка логотипа, нейминг, фирменный стиль, слоган, история бренда, план развития.
2. Составление и планирование маркетингового бюджета. Специалист должен понимать, на что именно будут направлены выделенные средства и грамотно спланировать финансовые вложения для продвижения.
3. Разработка маркетинговых мероприятий. Организация и контроль рекламных мероприятий в целях привлечения внимания аудитории.
4. Разработка стратегии и ценообразования. Налаживание каналов сбыта, подготовка прайсов и рекламных материалов. Своевременное внесение и корректировка цен.

В должностные обязанности бренд-менеджера входит:

• Изучение особенностей продвигаемого товара, выявление слабых и сильных сторон.
• Проведение анализа рынка, трендов, новых продуктов.
• Определение целевой аудитории и сегментов потребности.
• Взаимодействие с производителями и поставщиками.
• Вывод новых товаров на рынок.
• Разработка стратегии, по которой будет продвигаться товар.
• Определение вспомогательных инструментов для продвижения (реклама, презентации и т.д.).
• Разработка ценовой политики, прогнозирование объемов продаж.
• Организация каналов сбыта.
• Определение позиционирования продукта среди потребителей.
• Выявление положительных и неудовлетворительных параметров.
• Отслеживание спроса.
• Обеспечение контроля полноценного процесса по продвижению бренда.
• Работа с менеджерами, проведение тренингов и консультаций.
• Написание и публикация новостных статей.
• Составление отчетов для руководства.

Функции и обязанности бренд-менеджера могут иметь различия в разных компаниях, но тем, кто только собирается начать работать в этой области, рекомендуется изучить все аспекты и получить в них опыт.

Арт-директор — кто это и чем занимается в современном бизнесе

Сейчас понятие арт-директора одновременно является и простым, и сложным. Так, арт-директор — это руководитель, который отвечает в целом за какой-либо спектр творческой работы одного заведения или всего крупного предприятия. Соответственно этому у него есть достаточно широкий спектр задач, а сам он должен обладать одновременно как компетенциями эффективного руководителя и менеджера по персоналу, так и непосредственными творческими задатками.

Во многом сфера задач и обязанности арт-директора зависят от характера деятельности предприятия. Например, работа арт-директора в ресторане может практически не иметь ничего общего в сравнении с деятельностью арт-директора в модном журнале или же работы арт-директора в IT-компании.

Учитывая широкое разнообразие спецификаций, достаточно сложно определить общие для каждой ситуации задачи и занятия арт-директора. Однако, несколько ключевых моментов данной профессии характерны практически для любого предприятия, в котором может работать рассматриваемый специалист. Так, практически всегда арт-директор занимается следующими вопросами:

• Координация творческих работников в проекте. В отношении всех проектов, так или иначе связанных с искусством как основным направлением, в котором работает компания, арт-директор является в первую очередь глобальным координатором всех задействованных специалистов. Именно он обеспечивает формирование общего видения и концепции конечного продукта и регулирует взаимодействие разных творческих деятелей в своем подчинении — художников, дизайнеров, авторов, музыкантов и так далее.
• Разработка творческой идеи. В этом аспекте арт-директор может быть востребован практически в любой сфере деятельности. В случае производства продукции, арт-директор в первую очередь работает с отделом маркетинга. Если же дело касается сферы услуг, то арт-директор находится куда ближе к исполнительному директору и непосредственным руководителям персонала.
• Обеспечение досуга для сотрудников. В некоторых компаниях должность арт-директора может быть не востребована с точки зрения продвижения продукта или координации творческой деятельности, однако такой специалист может заниматься в целом обеспечением и организацией досуга для самих работников компании. В таких ситуациях он в первую очередь будет коммуницировать и сотрудничать с HR-отделом в рамках бизнеса.
• Представительская деятельность. Иногда задачей арт-директора может являться организация внешних мероприятий, представляющих деятельность компании. В таком случае арт-директор фактически обеспечивает разработку всех идей по представлению компании и организации её презентации для посетителей в формате выставок, фестивалей, выступлений и других событий.
• Сопровождение деятелей искусства. Практически у каждого известного деятеля искусства, будь это музыкант, художник, скульптор или литератор имеется если не арт-директор, то арт-менеджер. В сферу задач такого специалиста часто входит осуществление коммуникации с покупателями и потребителями, потенциальными партнерами и инвесторами, и ведение всей коммерческой деятельности от имени творца, который может быть совсем не заинтересован в решении этих вопросов.

Поддержка товаров — успех долгосрочного бизнеса

После того как товар появляется на рынке, его системную поддержку должен будет обеспечивать именно бренд-менеджер. Обязанности его включают в себя оформление полноценной рекламы, проведение всевозможных акций наподобие бесплатной раздачи образцов или же почтовой рассылки и многое другое. Еще одной задачей этого специалиста является также поддержание оптимального по качеству и цене ассортимента и последующее отслеживание поведения на рынке компаний-конкурентов, в которых также активно работают профессионалы. Помимо всего прочего, он обеспечивает контроль над тем, чтобы его сотрудники уделяли вопросам бренда не по пять минут в день, а именно столько времени, сколько требуется для максимально эффективного ведения бизнеса.

Основное понятие профессии

Должность бренд-менеджера создана для того чтобы определенный сотрудник отвечал за развитие и продвижение торговой марки на рынке. Его прямая задача — обеспечить грамотное позиционирование бренда для повышения спроса на товар, соответственно повысить прибыль компании. Во многих организациях обязанности могут различаться, в зависимости от направления деятельности компании, но все они имеют схожесть в одной главной задаче — сделать торговую марку узнаваемой и востребованной.

Зона ответственности данной профессии напрямую связана с маркетингом. В большинстве случаев, бренд-менеджер находится в подчинении у директора по маркетингу, но при этом, в его подчинении могут находиться менеджеры низшего звена. Общими силами этих двух отделов обычно формируется технология развития бренда.

Развитие самой профессии не стоит на месте. С годами рабочий функционал расширяется и приобретает новые разновидности профиля. Например, в некоторых фирмах бренд-менеджер может выступать как специалист по коммуникациям, налаживающий связь между продуктом и потенциальным потребителем; в других случаях он занимается анализом рынка и исследованием конкурентов.

Возможные сферы деятельности

Вакансии на должность бренд-менеджера есть на крупных предприятиях, занимающихся производством или продажей товаров и услуг, в рекламных агентствах и маркетинговых компаниях. Зарплата бренд-менеджера колеблется в пределах от 40 до 150 тыс. рублей в зависимости от опыта специалиста и величины компании. В среднем представители данной профессии получают 50 тыс. рублей, а заграницей оплата труда представителей данной профессии достигает нескольких тысяч долларов.

В связи с тем, что бренд-менеджеры обычно работают в крупных компаниях, которые скрупулезно относятся к подбору сотрудников, получить должность без определенного опыта и репутации очень трудно. Новичку следует несколько лет поработать маркетологом или торговым представителем, после чего, при наличии определенных качеств, перед ним откроются отличные карьерные перспективы.

Как стать специалистом

Чтобы начать перспективную карьеру в данной области, в первую очередь кандидат должен подходить под требования соискателей. Обязательным критерием будет соответствующее высшее образование. Сопутствующим пожеланием станет умение разбираться в особенностях производства и адекватно оценивать возможности компании, чтобы ставить достижимые цели.

Для работы в этой сфере кандидату понадобятся знания таких дисциплин, как: экономика, менеджмент, маркетинг, реклама и PR, продажи.

Средний возраст готовности к такой планке ответственности по статистике варьируется от 28 до 35 лет.

Современные реалии: функционал и зарплаты бренд менеджеров

30 лет назад в Советском Союзе числилось не более 100 000 зарегистрированных товарных знаков, большинство из них приходились на фирменные наименования гос.предприятий, при этом в международном обороте значилось не более ста наименований. Сегодня в России сто наименований подается на регистрацию ежедневно. Поэтому, как никогда, в наши дни стала актуальна профессия «Бренд менеджер»

Российский брендинг моложе западного более, чем на 50 лет, а профессия бренд-менеджер стала приживаться в нашей стране не более, чем 10 лет назад. До этого времени функционал бренд-менеджера выполнялся различными департаментами. Поэтому и в наши дни обязанности и функционал бренд менеджера разнятся от компании к компании.

Активная работа по развитию и продвижению брендов чаще всего применяется российскими производителями в сфере продуктов питания, напитков, предметов гигиены и косметики в силу высокой конкуренции и обилия однотипных предложений в этих сегментах рынка

Основной функционал, который работодатели определяют бренд-менеджерам в последние годы, следующий:

• анализ рынка на основе статистических данных (например, Nielsen или продажи федеральных сетей, таких, как Ашан)
• сравнение текущих позиций торговой марки с рынком, иногда, проведение исследований силами агентств
• разработка новых брендов и линеек, начиная с нейминга и дизайна, чаще, на основе существующих продуктов
• создание инструментов поддержки – от POS материалов до локальных трейд-маркетинговых мероприятий, реже, федеральных промо (пресса, ТV, федеральные конкурсы)
• предоставление годовой отчетности по бренду (ежеквартальная аналитика и годовое планирование)

Сколько зарабатывают бренд менеджеры в российских компаниях? Ответ на этот вопрос будет зависеть от региона и опыта менеджера.

В столице начинающий бренд менеджер в 2019-20 гг может запрашивать 60-70 000 руб./мес. полного дохода. Менеджер с небольшим стажем, особенно, если опыт работы был в аналогичном сегменте, может претендовать на 80-100 000 руб./мес. Бренд менеджер, у которого есть опыт работы 2-3 года, будет стоить 120-150 000 руб./мес. Более опытным сотрудникам с функционалом стратегического управления могут назначить зарплату 200-300 000 руб. полного дохода, из которых обычно 180-200 000 приходится на ежемесячные выплаты, остальная часть выплачивается в виде квартального или годового бонуса.

В регионах зарплаты бренд менеджеров существенно ниже, а функционал менее структурирован и включает в себя обязанности менеджера по продажам, аналитика, маркетолога, разработчика и порой, даже финансиста.

В крупных городах-миллионниках зарплата бренд менеджера со стажем 2-3 года будет начинаться от 60 000 руб., в городах с населением 500-800 000 чел. средняя зарплата бренд менеджера составит 30-40 000 рублей

Продакт — заказчик и исполнитель

Если задачи ставятся неправильно или никто не следит за их исполнением; если о гибких методологиях даже не слышали; если неприоритетные задачи делаются быстрее и лучше, чем действительно важные, то вот что происходит:

Руководитель продукта должен понимать всю ответственность за свои действия. Потому что её несёт не разработчик, не дизайнер и тем более не отдел маркетинга. Просто представьте, что ваша команда в работе над продуктом — это они:

Ну вот как таких обидишь? Это первое… А второе — конечно, разработчик может сам поставить задачи и решить их как хочет и когда хочет. Но тогда о слове «приоритет» можно забыть. Такая же история и с дизайнером, когда стремление «покреативить» перевешивает пользу, пользовательскую историю, удобство и цели, которые стоят перед задачей.

Что за «фрукт» такой?

Бренд-менеджер – специалист, который занимается продвижением торговой марки. Профессия появилась в 1930 году в компании Procter & Gamble и, несмотря на свой внушительный возраст, до сих пор воспринимается, как совершенно новое направление.

Главная цель бренд-менеджера – сформировать долгосрочный спрос на конкретную продукцию, основанный на личных предпочтениях и доверии потребителей. Он тщательно анализирует клиентов, их проблемы, запросы, поведение и, учитывая полученные данные, разрабатывает стратегию продвижения торговой марки.

Вот основные задачи бренд-менеджера:

1. Анализ конкурентов.
2. Изучение целевой аудитории.
3. Разработка мероприятий по позиционированию бренда на рынке.
4. Изучение репутации компании с целью предотвращения негатива со стороны потребителей.
5. Создание рекламной кампании.
6. Формирование ассортимента и цен на продукт.
7. Взаимодействие с потребителями, поддержание образа бренда.
8. Отслеживание реакции потребителя на бренд.
9. Анализ результатов проведенных мероприятий.
10. Контроль качества продукции.
11. Взаимодействие с менеджерами и мерчандайзерами.

По сути, функционал бренд-менеджера схож с обязанностями бренд-маркетолога, но между ними есть некоторые отличия. Бренд-маркетолог занимается, в основном, аналитической работой и исследованиями. Это тактик, цель которого – донести конкретную информацию до потребителя, чтобы увеличить спрос на продукт.

Бренд-менеджер – это стратег, который формирует сам бренд, основываясь на ценностях и миссии компании. Он работает над узнаваемостью торговой марки непрерывно, отстаивает интересы потребителей и таким образом обеспечивает рост продаж и масштабирует рынок бренда.

Во многом обязанности бренд-менеджера зависят от сферы деятельности компании, в которой он работает. Например, если это розничная сеть, то здесь речь идет о создании трендов, вовлечении покупателей и поддержании конкурентоспособности. А если это сфера услуг, то большую часть рабочего времени специалист будет посвящать организации встреч, выставок, презентаций и различных обучений.

Бренд-менеджер работает в связке с теми, кто также отвечает за продвижение продукта (как правило, это менеджеры по продажам и мерчандайзеры). Он знакомит их с брендом, рассказывает о его особенностях, обучает, как правильно презентовать клиентам и выгодно представлять на полках магазина.

Согласитесь, Mercedes сам себя не продаст, если будет стоять в темном и пыльном помещении где-то в углу, а менеджер при этом не проявит никакого интереса к потенциальному покупателю или вовсе не будет знать ключевые характеристики автомобиля. Бренд – это не только всемирно известное название, но и качество продукта, а также сервис и особенный подход к клиенту.

Бренд-менеджер, по сути, многофункциональный специалист, поэтому, чтобы окончательно определиться с кругом его обязанностей и не путать с другими профессионалами, давайте определимся, чего он не должен делать.

Это не менеджер по обучению и не коуч. Научить работать с брендом своих коллег – это одна из задач, а не смысл всей работы. Бренд-менеджер не продает сам, но делает все, чтобы продукт покупали, в том числе благодаря менеджерам по продажам.

Это не дизайнер. Да, он должен владеть графическими программами и быть в курсе последних тенденций, но в круг его задач не входит самостоятельно разрабатывать упаковки, логотип бренда и другие атрибуты.

Проще говоря, бренд-менеджер не занимается работой смежных специалистов, но участвует в построении эффективной совместной деятельности, обмене идеями и предоставляет своевременную обратную связь своим коллегам о результатах проведенных мероприятий.